“En la web 2.0, una institución debe generar espacios entre los usuarios”

Enrique Ruiz de Lera, subdirector general de Promoción y Comercialización Exterior de Turespaña, dijo a Turística Online que “Internet es uno de los principales canales de promoción” y que las iniciativas que tomó la Marca España han dado grandes resultados.

¿Qué importancia le atribuye a la Red como canal de promoción?
Para nosotros Internet es uno de los principales canales de promoción por varias razones: una, porque la publicidad online es complementaria de la publicidad offline. Hoy en día es imposible pensar a una sin la otra, son ejecuciones diferentes pero el concepto es el mismo. Dos, porque a diferencia de la publicidad offline, la online es absolutamente medible, y esto, medir el retorno de la inversión en las acciones de marketing, es fundamental. Tres, porque la publicidad más efectiva en la actualidad es la peer to peer (de consumidor a consumidor), es la referencia que te hace alguien en las redes sociales.

¿Cuál debe ser el rol de una institución pública en Internet?
Hemos estado años dándole vueltas al tema de ver cómo, siendo gobierno, le entramos a la web 2.0, porque nuestra intención no era controlar las conversaciones y comentarios, sino simplemente saber qué se está hablando sobre nosotros, cuál es la reputación online de nuestra marca. Nuestra visión es que si hay un problema, debemos detectarlo a través de las conversaciones entre los usuarios. Y, puntualmente, el papel más importante que debe desempeñar una institución pública en la red es generar espacios de conversación entre usuarios.

¿Qué espacios creó Turespaña?
Uno de los más importantes es la web spain.info, que fue renovada en diciembre del año pasado y luego nuestros blogs que, aunque tienen una moderación absolutamente necesaria, son totalmente libres para opinar. También, desde hace unos pocos meses, tenemos presencia en algunas redes sociales con una campaña que se llama Spain a country to share (España un país para compartir), y que consiste en que los mismos españoles le recomienden a los visitantes qué es lo mejor que pueden hacer cuando visitan el país. También, tenemos un club de fans en Facebook, que ya tiene 25.000 fans y nuestro brand channel en YouTube.

¿Qué ventajas aporta YouTube a una campaña como I need Spain?
En nuestro caso particular, a las 48 horas de haber lanzado la campaña para TV, alguien los había copiado y subido a su página y ya teníamos 14.000 visitas, lo que permitió saber que el mensaje llegó y fue interpretado correctamente. Es decir, en 48 horas, y literalmente sin hacer nada y a costo cero, ya teníamos un primer feedback, la primera validación de la campaña. Entonces, supimos cómo se recibió e interpretó la campaña a través de YouTube, cosa que antes no existía. Pero además de los que vieron los spots, estaban los comentarios que, en este caso, fueron muy positivos. Yo mismo intervengo contestando las preguntas y dudas que les surgen a los usuarios, y ya voy interactuando como gestor de la Marca España. Esto es muy importante, porque cada uno de los usuarios que interactúa conmigo a su vez es creador de opinión en su respectivo ámbito. Hoy con un teléfono, cualquier persona, desde cualquier parte del mundo, puede subir contenidos a su blog o red social y hablar del destino. Esto es fantástico y nosotros somos parte de esto.

¿Cuál es el peor pecado que se puede cometer en las redes sociales?
Lo que no se puede hacer nunca es salir con un mensaje que no sea creíble o fomentar el diálogo y luego no contestar los mensajes o comentarios. Nosotros tenemos un canal para que el usuario le pregunte todas sus dudas o sugerencias directamente a la Marca España, y la Marca España responde inmediatamente, generando algo novedoso, que es el diálogo marca-usuario.

¿Puede mencionar una acción de marketing realizada por Turespaña que usted considere original y creativa?
Desarrollamos una acción de street marketing que se llama Compartiendo España Ahora. Lo hicimos a través de Twitter en París, Londres, Berlín y Portugal donde decíamos, por ejemplo, a la una de la tarde en tal lugar de la ciudad va a haber una persona con una camiseta de España –poníamos la foto de la persona en Twitter- que va a regalar un viaje a España a la primera persona que se acerque. El único requisito era que esa persona que llegó primero al lugar tenía que viajar dentro de las dos horas siguientes. Nosotros filmábamos todo: el tipo yéndose corriendo a su casa, convenciendo al jefe para que le de unos días libres, despidiéndose de su familia, armando la maleta. Ver a los ganadores intentando convencer a sus jefes y parejas fue muy divertido. Luego, el ganador, mientras recorría España, contaba su experiencia en un blog.

¿Cómo se refleja en el presupuesto de Turespaña toda esta movida en la Red ?
Es muy importante, por eso el año pasado el presupuesto para publicidad online fue incrementado un 60%, y este año va a aumentar un 80% con respecto al año pasado, o sea, creció un 140% en los dos años que yo llevo aquí.

¿Qué países tienen buen manejo de marca y de las nuevas tecnologías?
Veo que hacen buena gestión de nuevas tecnologías y de marca, sea turística o no, los países de Asia Pacífico, Australia, Nueva Zelandia, y también Hong Kong, el Reino Unido, Canadá y los países nórdicos.