Marketing Online: ¿Motores de búsqueda o redes sociales?

Cuando todavía hay muchas empresas que no comprenden o no alcanzan a ver el potencial comercial y promocional de Internet, en el mundo del marketing online se instaló un debate sobre dónde conviene basar las distintas estrategias: ¿motores de búsqueda o redes sociales? Esta división en los enfoques se debe al gran crecimiento que tienen algunas redes sociales como Twitter, Facebook, Bebo, Hi5 y las distintas comunidades de blogs, donde continuamente se registran nuevos usuarios, es decir, potenciales clientes para la oferta de productos y servicios. ¿Pero, sirven Twitter, Facebook y demás redes para vender?

Para algunos bloggers hoteleros españoles especializados en marketing online y SEO (posicionamiento en buscadores), no es el potencial de venta lo que caracteriza a estas herramientas estrellas de la Web 2.0, sino las posibilidades que brindan de conocer las preferencias de la audiencia: qué ven, qué buscan, qué enlazan, de qué hablan, qué les gusta a los usuarios. Además, los hoteleros destacan� que son eficientes herramientas para difundir y posicionar marcas y productos.

En España -un referente turístico insoslayable, en muchos sentidos, para el sector local- los empresarios turísticos, sobre todo hoteleros, le sacan el jugo a la red: desarrollan blogs corporativos, blogs personales, participan en foros, comparten conocimientos. Compiten, es cierto, pero a su vez alimentan y hacen evolucionar el mercado y las relaciones comerciales teorizando y llevando a la práctica conceptos y estrategias que, después, otros copian o adaptan a sus necesidades. ¿Cuándo será posible ver algo parecido por acá?

Para Exequiel Arriola, gerente Comercial de PuntoFox, especializada en servicios de publicidad y mercadeo, habrá que esperar un poco: “Sinceramente, veo muy retrasadas a las compañías turísticas en cuanto al marketing online, teniendo en cuenta que el sector turístico es uno de los más afines a Internet”, dijo Arriola en diálogo con Turística Online. Y esa afinidad del sector no es para desestimar, porque según el ejecutivo de PuntoFox, “el 99% de los actuales turistas obtienen información del destino que visitarán a través de Internet antes de viajar”.

Una de las causas del desaprovechamiento del potencial de la red es la ausencia de una cultura sólida de Internet. Según Arriola, para construir una cultura de este tipo “hace falta que el empresario del sector obtenga resultados a través de Internet. Para eso es fundamental dentro de los sitios web herramientas de medición que permitan cuantificar los resultados”.

Una empresa con fuerte presencia en la red debe “generar blogs, comentarios, opiniones, fanáticos, etc., todo dentro del sitio”, dijo Arriola, y agregó que “esto implica inversión y dedicación. Creo que al sector le faltan ambas, y exigirle que su web sea 2.0 es ambicioso”.

Estar en Internet. Tener presencia en Internet. Se escucha mucho de esto. ¿Pero estar dónde? Internet es un universo en constante mutación al que no hay que perderle la pista. El dicho “nunca es tarde” no va para la red. Es más preciso “hoy, es tarde”. No obstante, tampoco es tan apocalíptica la cosa. Hay dos cosas que van quedando claras: las redes sociales para el posicionamiento de marca o branding y los buscadores para la venta. Ojo, tampoco es blanco o negro, hay grises, zonas intermedias, límites conceptuales difusos y ámbitos ambiguos. Pero por suerte también hay expertos ansiosos por llevar a las empresas a la red.

“Estoy convencido de que el negocio del turismo local tiene un potencial enorme dentro de la web”, dijo Arriola y concluyó con una visión sobre los buscadores: “Actualmente, todas las empresas generan campañas de marketing y publicidad (off line) para tratar de captar la atención de un potencial comprador o cliente. El concepto de buscadores es totalmente contrario, ya que el futuro cliente o potencial comprador está buscando mi producto, es decir, el 100% de los usuarios que acceden a un buscador e ingresan la palabra ‘pasajes’ tiene la necesidad de comprar un ticket. No estar presente en ese momento, para una empresa de turismo, es como no estar en la góndola del supermercado”.