El mercado de lujo goza de buena salud en Latinoamérica

La crisis aportó el toque picante al glamoroso cóctel del mercado del lujo. Latinoamérica está frente a una gran oportunidad de posicionamiento a escala global. Colombia desplazó a Argentina del tercer puesto en el ranking regional. Panamá y Perú vienen en ascenso vertiginoso. Lo mismo sucede con los países árabes. La realidad actual indica que el mercado está evolucionando de una oferta de “producto” a una oferta “emocional”.

El viernes último, vísperas del fin de semana largo, The Leading Hotels of the World realizó su XV Showcase Internacional Buenos Aires en el Roof Garden del Alvear Palace Hotel. En esta ocasión, la cadena, además de su habitual presentación de hoteles y resorts exclusivos, preparó una charla sobre “El nuevo concepto de lujo y su situación actual en la región y en el mundo”, a cargo del experto en marketing de lujo Carlos Ferreirinha.

Ferreirinha es brasileño, carioca y tiene una larga experiencia en el mercado de productos de lujo. Entre otras actividades, desempeñó altos cargos durante siete años para la marca Luis Vuitton en América Latina. Junto con Daniela Shayo, directora regional de The Leading Hotels of the World y anfitriona del encuentro, ofreció un panorama de los cambios que actualmente están ocurriendo en el mercado de lujo, perspectivas de desarrollo y tendencias de consumo.

El experto señaló que las transformaciones que se están produciendo –principalmente por un cambio en la mentalidad de los consumidores- obligan a los hoteleros a ver el negocio con otros ojos: “Hay que desaprender lo aprendido hasta ahora para volver a aprender escuchando a los consumidores”, dijo.

Ferreirinha también afirmó que la ventaja de los hoteles de lujo ya no reside en la calidad y excelencia de los productos y servicios que pueda ofrecer -“eso es lo obvio y el cliente lo da por sentado”- sino que radica en las “experiencias” que el hotel es capaz de hacerle vivir al huésped y en su capacidad de “despertar sensaciones”.

“Ya no importa cuántas estrellas tenga el hotel, lo importante es conectar emocionalmente al huésped con la marca”, dijo Ferreirinha.

Por otro lado, el experto reconoció que en la actualidad -a pesar de que con la crisis el consumo de lujo entró en una especie de stand by- hay un creciente fenómeno de “premiumización” de productos y servicios, como así también una “masificación” de este tipo de consumo, que no es lo mismo que “popularización”, debido a que los costos de este tipo de productos y servicios siguen siendo exclusivos y no son accesibles a todos los bolsillos.

Ferreirinha atribuye este fenómeno a que la sociedad está evolucionando en base a un cambio de sus expectativas –“todos quieren ser bon vivants”, dijo- y que “la calidad y la excelencia ya no impresionan”.

“Estamos ante una democratización del acceso a lo especial”, dijo el experto.

Tendencias
Hasta fines de 2008 el consumo de productos y servicios de lujo a nivel global creció a un promedio de entre 8 y 15% anual que, traducido en billetes, significaba un mercado de u$s 450.000 millones. Actualmente, la facturación de las principales empresas de productos y servicios de lujo cayó entre 7 y 12%.

Sin embargo, Ferreirinha distingue ciertos movimientos particulares en los mercados regionales. Por ejemplo -y teniendo como límite la omnipresente crisis-, en los últimos años los países del Este europeo habían tenido un vertiginoso aumento en el consumo que hoy se encuentra aletargado. No obstante, la gran sorpresa más reciente la dio el mercado ruso, apoyado en un estrato social con altísimo poder adquisitivo y obnubilado por el estatus y la ostentación. Ferreirinha dijo también que a nivel global la próxima sorpresa va a venir del lado de los países árabes, más allá del fenómeno Dubai.

Latinoamérica: ranking con sorpresas
Pese a la evidente desaceleración en el mercado del lujo, Daniela Shayo, dijo que en Latinoamérica el nivel de consumo se mantiene estable. Ferreirinha reforzó las palabras de la directora Regional de The Leading Hotels of the World asegurando que Latinoamérica está frente a una oportunidad única para posicionarse en el mercado global del lujo. Esto se debe a la desaceleración de la economía mundial y, consecuentemente, a las oportunidades que dicha coyuntura brinda a una región acostumbrada a sufrir desbarajustes económicos.

Actualmente, poco más de la mitad del mercado del lujo en Latinoamérica está en manos de Brasil y México. El tercer puesto es para Colombia, que desplazó a Argentina. Su ascenso se debe más que nada al desarrollo que están teniendo ciudades como Cali y Medellín.

Otro signo de buena salud del mercado regional es el sostenido posicionamiento de Panamá, producto de las inversiones llevadas a cabo durante los últimos cinco años, y Perú, de la mano de su cada vez más valorada gastronomía.

Ferreirinha arrojó un guante a los responsables públicos y privados de los distintos mercados: “La tendencia en Latinoamérica es el consumo localizado”, es decir, fronteras adentro de los países y estimulando el mercado interno. El experto ve en esta tendencia una gran posibilidad de crecimiento y exposición global de los destinos regionales, pero todo va a depender de la voluntad de los responsables políticos y privados de asumir el desafío.

El lujo que está llegando
En la charla, Ferreirinha compartió un informe propio acerca de los puntos fundamentales en que se apoya la transformación del mercado de lujo y que fue presentado por primera vez a nivel mundial en Buenos Aires.

Según el experto, el mercado está dando los primeros pasos en “La era del conocimiento”, es decir, está experimentando un cambio de enfoque donde el hotel empezó a descartar su forma “unidireccional” de relacionarse con el cliente para dar paso a un nuevo paradigma, una nueva forma de comunicación, donde lo esencial es “la voz del huésped”. Otro eje que cambia es “La actitud en los servicios”, donde el hotel está obligado a innovar, a capacitarse para empezar la transición hacia ofrecer “experiencias y emociones”.

Un punto curioso es el que Ferreirinha identificó como “Nuevo Iluminismo”, y que trata de hacer converger los puntos anteriores con el arte y el conocimiento. Las “experiencias y sensaciones” deberán ser de alguna manera maridadas con experiencias donde predomine el gozo por el arte y el conocimiento.

Otro concepto es el vinculado con “La sustentabilidad”, o el cambio de mentalidad de los consumidores hacia la tendencia por el consumo “verde” o “ecológico”. El mercado de lujo no escapa a este movimiento y a él deberá amoldarse para captar clientes con otra visión del mundo.

Por último, Ferreirinha habló de la transformación del mercado que está pasando del “Lujo de producto al lujo de servicios”. El experto comentó que hay una notable tendencia en el consumo que está dejando de lado “lo material” (consumo de autos, relojes, carteras, etc.) por disfrutar más de cosas intangibles como el descanso, el relax, pasar el tiempo en familia, vivir experiencias emocionantes y experimentar servicios personalizados.